寶億萊拎包入住｜時代地產降價賣房還債：廣州樓盤全線8.8折

時代地產降價賣房還債：廣州樓盤全線8.8折 制造營銷噱頭叫好不叫座

作為新晉上市房企，時代地產集團有限公司(以下簡稱“時代地產”，01233.HK)又在降價賣房了。雖然這次沒有上市前的三地聯動多盤促銷，但依然還是大陣仗。

時代周報記者從時代地產內部獲悉，進入3月，時代地產廣州區域內所有在售樓盤全線8.8折。與此同時，對于老客戶介紹購房，實行總購房款的3‰進行獎勵。大有學習碧桂園全民營銷的架勢。

當大多數人以為時代地產會借助上市之機進行擴張，但是從目前來看，深耕廣東的時代地產，依然以加速去化作為首要目的。

而與此相對應的，則是時代地產一直高企的負債率。由于上市前的奮力拿地，其負債曾在去年中期高達163%，而后通過上市融資，降至目前的93%，但是對于一家銷售額剛過百億元的上市地產企業而言，這個數據依然偏高。

雖然打折促銷被指為營銷噱頭，但是其廣州區域樓盤價格，已經超過3月并未見任何漲幅。在2013年業績發布會上，時代地產對外表示將銷售預期目標調高至150億元人民幣，對于如何完成這個業績，時代地產董事會主席兼行政總裁岑釗雄表示，經過2013年的加速土地儲備，時代地產已經擁有21個項目，完成任務沒有問題。這也就是說，時代地產并沒有打算通過項目擴張來完成業績增量。

“今年時代地產的主要任務是求穩，加速去化，不會急于擴張。”有廣州某熟悉時代地產的業內人士表示，時代地產本來就是走低成本拿地、快速周轉的穩健發展路子，加上其部分樓盤定價確實過高，同時碰上金融面的緊縮，無論從外部還是內部，都沒有支持其高速擴張的理由。

3月24日，時代周報記者就打折促銷等相關戰略布局問題致電時代地產，寶億萊家居飾品，品牌部胡興華表示，具體市場行為要咨詢市場部，并同時表示，集團戰略以年度業績會管理層的表述為準。隨后記者數次致電時代地產廣州市場部經理郭慶海，但截至時代周報記者發稿時為止，對方未有回應。

制造營銷噱頭叫好不叫座

近期，在廣州幾個人流量較大的地鐵站，增加了不少樓盤促銷打折的廣告，而時代地產的全線8.8折廣告，成為了其中最吸引人的廣告之一。該廣告對外傳達的意思是，時代地產借助2014上市元年的契機進行優惠，而且是所有時代地產旗下的廣州樓盤全部8.8折對外銷售。如此大力度的促銷手法，一時間讓人無法分辨是玩噱頭還是真降價。

3月23日，時代周報記者前往位于同和地鐵站不遠的時代地產旗下樓盤時代花生II時，該樓盤并沒有出現打折后的門庭若市，看房者并不是很多。售價方面，目前折后價在27000元/平方米。“這個價格和去年底差不多，基本沒有漲。”現場有購房者在和時代周報記者聊起價格時表示。

時代地產位于番禺南村的另一個樓盤—時代傾城，成交量也沒有變得火爆。從去年開盤至今，該盤的價值基本上保持在16000元/平方米左右。現場銷售人員宣稱在售樓盤已經基本銷售完畢，“打折之后賣得很好，現在只剩幾套了”。但是時代周報記者在陽光家緣網上看到，從開盤至今，該樓盤去化卻沒有超過5成。

“這是個營銷的噱頭，實際上并沒有大范圍促銷。”某代理時代地產多個樓盤的業內人士告訴時代周報記者，8.8折只是把部分樓盤的一些不好賣的單位拿出來促銷，數量有限，而更多的則是按照原價出售，“主要是吸引人氣。”

不過，從目前時代地產在售項目來看，去化慢已經成為資金回籠的最大障礙。時代周報記者在其官網看到，目前廣州在售的項目共有4個，分別為時代外灘、時代傾城、時代南灣和時代花生II。但其樓盤去化慢一直被業內詬病，以廣州為例，除去上述兩個主推樓盤之外，位于番禺的時代外灘擁有江景資源，2011年入市時因為總價門檻高曾一度出現曲高和寡的銷售狀況，目前該項目的去化率仍較慢。據其去年招股說明書透露，目前在售的該盤二期項目，截至報告截止日，預售面積為21762平方米，去化率僅為20%。

資金缺口近200億

同時在拿地上，時代地產將延續其較低的拿地成本，而綜觀時代地產的土地儲備，其中很大一部分來自于舊城改造項目。

據時代周報記者了解，軟裝設計家居產業鏈，目前時代地產持有20個位于廣州市的城市改造項目，在這20個項目當中，其中有6個項目預計今年內可以實現改造和作為公司的土地儲備，這些項目總用地面積大概521萬平方米。但是由于舊改項目因為拆遷補償等方面，建設存在一定的操作難度，因此150億元的增長空間就被進一步壓縮到了現有已經開發的項目上來。“舊改項目的動工時間確實還沒有確定。”時代地產方面在回應時亦如此表示。

從實際融資情況來看，時代地產上市共籌集資金14.4億港元，時代地產稱，將募得款項的56.7%，約8.17億港元用于新增項目及現有項目融資，包括潛在開發項目的土地收購及建設成本，所得款項的33.3%約4.8億港元將用于付清重組契約下的部分未償分期付款款項，剩余10%約1.44億港元將用于營運資金及其他一般企業用途。也就是說，此番融資有助于改善財務結構，而無助于大幅降低負債率。從負債來看，包括銀行借款、信托借款、未交付的土地出讓金、工程款等款項加起來，目前，時代地產尚有近200億元的資金缺口。

為此，2014年3月13日，時代地產發行2019年到期的2.25億美元優先票據，年息為12.63%。時代地產表示，擬將該筆凈額用于現有債務再融資、現有及新增物業開發項目(包括土地出讓金及建設成本)融資及其他一般企業用途。

與此同時，標普預計，寶億萊家居飾品，時代地產的項目數量在未來12個月仍然有限。規模最大的6個項目在其全年收入中所占比例將可能超過80%。“但是，任何一個項目交付的延遲都會顯著影響其收入。”鑒于時代地產在廣東省外的擴張問題上一直采取審慎態度，標普預計時代地產在未來1-2年內依舊面臨經營地區集中度的風險。

不排除繼續降價的可能

2014年2月21日，岑釗雄在全年業績會上透露，在去年合約銷售額為115億元的基礎上，時代地產2014年的銷售目標定為150億元人民幣。

“為了達成這個目標，也考慮到2014年市場會出現波動的情況，我們還是要掌握好市場，把價格定得合理一些。”岑釗雄表示。

而實際上，時代地產的某些樓盤價格已經出現虛高，定價并不合理。“像時代花生II，定價在27000元/平方米，這個價格就有點高。”在前述業內人士看來，在市場氛圍和金融環境并不好的前提下，不排除時代花生II在未來繼續降價的可能。

另外一方面，因為沖刺上市而造成的高負債率，通過上市融資手段，已經得到了一定緩解。時代地產財務總監兼執行董事牛霽旻早前表示，隨著公司在去年上市以及利潤大幅增長，公司的凈負債率已從2012年的116%下降至93%，未來亦繼續有改善的空間。對于未來的凈負債率，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，其期望維持在70%的水平以內。