中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”背后的三大困局

近期，中國(guó)家具業(yè)出現(xiàn)了少有的爭(zhēng)鳴之聲，沉寂的中國(guó)家具業(yè)一下沸騰起來(lái)。此次爭(zhēng)鳴主要圍繞“中國(guó)家具有無(wú)品牌”而展開(kāi)，以《中國(guó)家具無(wú)品牌》、《中國(guó)家具無(wú)品牌嗎?》、《再論中國(guó)家具無(wú)品牌》、《言過(guò)其實(shí)，中國(guó)家具無(wú)品牌論三大漏洞》、《爭(zhēng)鳴：中國(guó)家具有沒(méi)有品牌》、《撥云見(jiàn)日，中國(guó)家具有品牌》等文章為代表，在網(wǎng)上展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論。

在對(duì)中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”觀戰(zhàn)之余，我們看到了戰(zhàn)爭(zhēng)背后更深刻的問(wèn)題，“品牌之爭(zhēng)”應(yīng)該跳出有無(wú)之爭(zhēng)的泥潭，正確認(rèn)識(shí)中國(guó)家具缺乏真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。“品牌之爭(zhēng)”使我們看到了消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望、策劃界對(duì)家具品牌的重視、制造業(yè)對(duì)品牌的迷惑。但無(wú)論是消費(fèi)者、策劃界還是制造業(yè)，其核心目的都是希望中國(guó)家具能有強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”推動(dòng)了中國(guó)家具品牌的塑造，“品牌之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火仍在不斷蔓延，它點(diǎn)燃了中國(guó)家具業(yè)的品牌意識(shí)，也燃起了策劃界對(duì)塑造中國(guó)家具強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈欲望。“品牌之爭(zhēng)”引起了很大的反響，我們聽(tīng)到了來(lái)自社會(huì)各界的聲音，從這些聲音中，我看到中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”背后存在三大困局。

困局一：制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型困局

家具業(yè)是中國(guó)制造業(yè)的重要成員，從家具業(yè)品牌意識(shí)淡薄，我們看到了制造業(yè)轉(zhuǎn)型的困局。眾所周知，中國(guó)是世界上最大的新興市場(chǎng)，同時(shí)也是最具規(guī)模的制造業(yè)大國(guó)，因此，世界巨頭都云集中國(guó)，制造型企業(yè)在自己家門口碰到了全球最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因中國(guó)的制造型企業(yè)底子薄，實(shí)力不強(qiáng)，所以人多走上了OEM道路，中國(guó)成了世界最大的加工廠，中國(guó)的制造業(yè)成了最辛苦的打工仔。我們心酸地看到，中國(guó)的家電有90％在做OEM。我們也知道，中國(guó)有很多耐克加工廠，它們的產(chǎn)品貼上耐克的標(biāo)志能賣上千元，同樣的產(chǎn)品，在中國(guó)就只能賣100～200元，在歐洲買中國(guó)加工制造的手表可能要1200歐元，在中國(guó)買只更換了商標(biāo)的同樣產(chǎn)品，就只要12歐元。這十倍甚至上百倍的價(jià)格差距說(shuō)明了什么?說(shuō)明中國(guó)的制造業(yè)成了世界強(qiáng)國(guó)的“奴隸”。中國(guó)的制造業(yè)缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，他們只賺取幾十元甚至幾元的可憐加工費(fèi)，成了大國(guó)們的最廉價(jià)勞動(dòng)力。中國(guó)要強(qiáng)大，中國(guó)的制造型企業(yè)就必須走出這一困局，必須轉(zhuǎn)型，必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須塑造強(qiáng)勢(shì)品牌與世界大牌抗衡。例如：愛(ài)心城堡兒童家具已經(jīng)走出為國(guó)外頂級(jí)品牌做貼牌的單一模式，成功在國(guó)內(nèi)塑造了“本真兒童家具”這一嶄新的品牌形象，與丹麥品牌芙萊莎交相輝映。

從現(xiàn)狀看，中國(guó)的制造型企業(yè)受到了國(guó)外大型制造企業(yè)和國(guó)內(nèi)少量大型制造企業(yè)的雙面夾擊，所以不得不在市場(chǎng)的夾縫中求生存。放眼全國(guó)，我們所看到的制造型企業(yè)差不多都在賺加工費(fèi)，他們很辛苦，不分晝夜，承擔(dān)著成本上漲的壓力，但他們的加工費(fèi)少得可憐，他們的外國(guó)老板卻翹著二郎腿數(shù)著大疊的錢。中國(guó)制造業(yè)的悲哀讓我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴：中國(guó)制造業(yè)勢(shì)必轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌。中國(guó)制造業(yè)的OEM形式必須轉(zhuǎn)向ODM形式。首先，要有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容納入品牌戰(zhàn)略體系，有自己的產(chǎn)品、自己的商標(biāo)、能自主經(jīng)營(yíng)；其次，要加大科研投入，重視技術(shù)創(chuàng)新，并注意專利的申請(qǐng)與注冊(cè)，不斷注入新鮮血液與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼；最后，還應(yīng)該不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)活力，以新穎的姿態(tài)贏取市場(chǎng)份額。所以，中國(guó)制造業(yè)只有擁有自主產(chǎn)品、自主產(chǎn)權(quán)，建立自己的品牌，才能轉(zhuǎn)變處于價(jià)值鏈低端的角色，真正走出困局。

困局二：品牌認(rèn)知困局

家具業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，家具業(yè)的企業(yè)家很多都是實(shí)干家，他們出身于家具業(yè)，沒(méi)有深厚的文化，靠自己白手起家，所以沒(méi)有形成以品牌來(lái)贏利的觀念。也有少數(shù)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到了品牌營(yíng)銷的重要性，但家具行業(yè)很多企業(yè)走入了品牌認(rèn)知的誤區(qū)。他們認(rèn)為做品牌就要花大錢，致使很多企業(yè)對(duì)塑造品牌望而卻步，毫無(wú)決心和勇氣。這種錯(cuò)誤思想，很多都是一些缺乏原創(chuàng)思想、沒(méi)有基于中國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際環(huán)境、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“品牌策劃專家”所引導(dǎo)的，他們無(wú)視國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的差異，無(wú)視企業(yè)不同階段實(shí)力的差異，一味求“大”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)，直接促成“品牌奢侈論”的產(chǎn)生。“品牌奢侈論”傷害了一大批中小型家具企業(yè)，令他們?cè)谄放泼媲罢\(chéng)惶誠(chéng)恐，眼睜睜地看著巨額利潤(rùn)被國(guó)外品牌“掠走”，致使中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌稀缺，中國(guó)品牌的國(guó)際地位始終提不上去。

事實(shí)上，我們都很清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大、由弱到強(qiáng)。我們都有蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司也有蹣跚學(xué)步的起步階段，更多的品牌不是生來(lái)就富甲一方，例如哈根達(dá)斯冰淇淋起步時(shí)也曾囊中羞澀。遠(yuǎn)卓品牌提出的“一分錢做品牌”引起轟動(dòng)，增強(qiáng)了中小型企業(yè)做品牌的信心，這一理念至今仍有極大的影響力。

家具企業(yè)品牌塑造要走穩(wěn)健發(fā)展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來(lái)的。家具企業(yè)只要找到一條適合自己品牌發(fā)展的正確之路，同樣能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。家具企業(yè)要跳出“品牌奢侈論”的誤區(qū)，跳出“只有花大錢才能做品牌”的誤區(qū)，要轉(zhuǎn)換思想。其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國(guó)企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬(wàn)事大吉了；做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到～一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等。家具企業(yè)要有多元化思維方式，進(jìn)行系統(tǒng)思考。首先要加強(qiáng)品牌意識(shí)；其次要認(rèn)識(shí)到超低成本也可以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；再次要知道做品牌有多條道路，要挑最適合自己的路；第四，精誠(chéng)選擇，與專業(yè)人士合作。家具企業(yè)在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟(jì)成本而言，與同樣水平的人才合作，通過(guò)招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。

所以，中國(guó)家具業(yè)必須走出品牌認(rèn)知誤區(qū)，要有“超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌”的理念，提高企業(yè)家對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，讓其知道一個(gè)好的品牌如長(zhǎng)了翅膀，自己能傳播，能提高企業(yè)知名度，同時(shí)還能使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

困局三：品牌策劃困局

中國(guó)家具業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長(zhǎng)為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)，他們也認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒(méi)辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業(yè)的領(lǐng)袖品牌始終沒(méi)有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)領(lǐng)袖品牌群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個(gè)領(lǐng)袖品牌在默默耕耘，甚至還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌。如：發(fā)育已經(jīng)比較成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長(zhǎng)虹、TCL等領(lǐng)袖品牌，而家具業(yè)除了皇朝、健威、聯(lián)邦、芙萊莎、愛(ài)心城堡、喜夢(mèng)寶等頗具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)、叱咤風(fēng)云的領(lǐng)袖品牌。

家具業(yè)在品牌塑造上處于弱勢(shì)地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì)，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上，但這只是品牌塑造的很小部分。VI視覺(jué)識(shí)別，在一定意義上說(shuō)是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的便捷之途，但影響力不是很大。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)等多方面的考驗(yàn)。不僅包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。家具企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等。

家具企業(yè)要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。家具企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。如遠(yuǎn)卓品牌新近推出的《家具品牌制勝攻略》，對(duì)家具業(yè)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有獨(dú)到的見(jiàn)解，是家具企業(yè)做強(qiáng)品牌的優(yōu)秀參謀。

品牌塑造需要厚積薄發(fā)，積累到一定階段會(huì)有意想不到的收獲。經(jīng)營(yíng)品牌猶如帶小孩要加倍呵護(hù)，才能培育出好的根苗。家具業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以迫切需要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。通過(guò)透析中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”，我們看到了“品牌之爭(zhēng)”背后的三大困局，看到了中國(guó)企業(yè)塑造品牌的困局。當(dāng)然，困局遠(yuǎn)不止這二=二種。所以，在品牌代表國(guó)際地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的今天，中國(guó)要想提升自己的國(guó)際地位就必須走出品牌塑造的困局，塑造更多強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造更多的世界級(jí)品牌，為中國(guó)增光添彩。

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中國(guó)家具“品牌之爭(zhēng)”背后的三大困局